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阿里、腾讯深度布局 消费升级下的新零售如何完美蜕变?

时间:2018-08-09 来源:品途商业评论作者:孟永辉

零售模式在经历了电商时代的发展之后,开始进入到新零售的发展状态。以阿里、京东、苏宁为代表的传统电商巨头开始将更多的目光聚集在新零售身上。除此之外,腾讯、网易等传统互联网巨头同样也在进行新零售的布局。虽然不同的公司对于新零售有不同的叫法,但是他们对于新零售即将成为下一个风口的看法基本上是一致的。

在新零售发展的早期,主要是以阿里、腾讯这样的互联网巨头以投资的方式直接投资来布局新零售,进入到新零售稳步发展期,新零售的参与者们更加看重的是各取所需,良性互补。作为一个电商进化的新物种,新零售的概念和内涵远非仅仅只是进行大方向的布局这么简单,新零售的发展更加需要的是深度、细节上的细心雕琢。

从本质上来看,新零售是消费升级的最终产物。以阿里、腾讯、网易、京东为代表的互联网巨头之所以会如此快速地布局新零售,其中一个很重要的原因就是因为他们嗅到了消费升级的味道,并看到了未来随着人们消费习惯的改变所带来的巨大的市场潜力。 

巨头纷纷布局新零售,消费升级才是背后推动力   

新事物的产生必然需要用户的需求,这样这个事物才会有发展的土壤和力量源泉。新零售的萌芽和发展同样如此。虽然从表面上看,新零售是电商时代进化的必然产物,其实质折射出的是人们对于消费的新需求、新动向。从根本上来看,消费升级才会新零售产生的背后推动力。   

基于互联网的体验方式已难以满足用户需求,以新技术为切入点的体验方式正在来临。毋庸置疑,电商是基于互联网的方式萌芽并发展起来的,用户的体验基本是以屏幕为主的。无论是电脑屏幕还是手机屏幕,人们感知和体验商品的方式基本都是基于屏幕为主的平面体验时代。这种体验的方式尽管减少了人们去实体店的麻烦,但是由于平面体验时代的局限,最终导致了人们对于商品的了解并不全面,用户下单之后,买到不合适商品的几率很大。

另外,基于互联网技术产生的电商主要是以平台模式为主,平台本身并不会介入到商品的生产、配送、监督等相关环节当中。这就导致了电商平台的假货、次品等现象屡禁不绝。虽然用户购物的方式更加方便快捷了,但是商品质量无法得到根本性的保障始终都是电商平台备受用户诟病的原因所在。

告别平面体验的时代,进入场景体验的时代是一个不可逆转的潮流。告别简单的屏幕,回归到不同的场景当中,从而提升用户对于商品的感知度和体验感,正在成为一个潮流。这其实就是用户消费习惯改变所导致的。除了体验方式之外,用户对于电商平台提出了更多的要求,强化对于商品供给端的赋能,从而提升商品质量成为一个主要方向。这也是S2b模式产生的背景所在,如何赋能?简单地借助互联网技术肯定是不可能了,以新技术为切入点的赋能正在成为未来一个发展的主流。

零售不再是一种消费方式,而是一种生活方式。在传统电商时代,用户进行网上购物主要追求的是如何简单、快速地买到心仪的商品,用户的追求仅仅只是从线下实体店转移到了线上店铺。从本质上来看,这种用户流量的迁移并未真正改变零售本身,仅仅只是将用户购买商品的渠道从线下转移到了线上而已。进入到新零售时代后,用户不再仅仅将零售看作是买东西的一种方式,而是一种全新的生活方式,通过购物,他们不仅想要买到心仪的商品,而且想要获得一种全新的生活体验,这就是一种生活方式。

以网易严选、极有家为代表的新的电商模式的兴起仅仅只是这种趋势的萌芽而已,后续新零售时代的来临这种新的购物方式将会更多地出现。未来,这种全新的模式将会加入更多新技术的元素,通过新技术的加持来实现用户体验的再度提升,从而让用户在购物的过程当中,并不仅仅只是在买东西,而是在体验一种全新的、有别于传统的生活方式。

线上与线下之间的鸿沟需要弥合,用户消费开始追求虚实结合。电商时代的来临所导致的一个最为直接的结果就是传统实体零售商店的用户量越来越少,传统商超已经被电商巨头逼到了角落里。电商时代的来临所导致的一个最为直接的结果就是线上和线下鸿沟的进一步扩大,而非弥合,这就导致了用户选择哪种消费方式都必然面临对应的痛点和难题。   此刻,用户更加需要的是能够实现线上与线下的弥合,在线下实体店就近体验商品,在线上进行下单,再由距离用户最近的目的地进行配送。用户不再仅仅追求“二选一”的消费方式,他们更加开始想要通过虚与实的结合来满足自己多个方面的需求。 

新零售之所以会提出线上和线下的融合,主要是由于用户在这个方面的需求所导致的。因为只有满足了用户在这个方面的消费升级,才能激发更大的用户积极性,实现更大的用户转化。虚拟与实体相互结合的模式,外在的表现就是线上与线下的融合与统一,这样才能避免用户“二选一”的尴尬,并最终发挥网店和实体店的优势。

尽管我们看到诸多互联网巨头都在进行新零售的布局,但是我们并不能够简单地认为新零售是被互联网巨头虚构出来的一个概念。通过深入分析,我们发现,新零售时代的来临其实是用户消费升级时代来临的必然结果,只有真正从用户着手,满足用户的需求,才能真正实现新零售最原始的本质和意义。

新零售时代,如何才能实现真正意义上的消费升级?

既然新零售的本质驱动力来自消费升级,那么只有真正满足用户的消费升级,才能真正打开新零售的大门,开启新的发展局面。当我们看到互联网巨头们纷纷布局新零售的概念时,或许我们更加应该思考的是这些布局背后的本质和意义,或许通过这种方式我们能够找到实现真正意义上消费升级的终极奥义。那么,究竟如何才能实现真正意义上的消费升级呢?综合来看,主要从如下几个方面着手。

商品供给模式的升级。传统电商时代,商品的供给模式其实主要还是以传统经销商为主的,尽管在电商发展的后期出现了工厂直供的商店,但是从本质上看,商品的供应方式依然是生产商或经销商一厢情愿的供给,而并未太多地考虑用户的感受。

这种商品供应的方式尽管减少了用户调研、产品设计和改进等方面的麻烦,但是在后期的推广、运营等环节却耗费了太多的时间和精力,最终导致的一个结果就是用户不一定能够买到心仪的商品。正是由于这种简单粗暴的商品供给模式才最终导致了很多用户痛点的存在,特别是进入到消费升级时代后,对于生产商和经销商的运营推广,用户的接受度越来越少,活跃度越来越低。只有改变传统的、简单粗暴的商品供给模式才能激发用户活跃度,实现更好地转化。

以大数据、云计算为代表的新零售时代的来临在商品生产前期就已经知道了用户的基本偏好和需求,而且这些数据并不需要太过繁杂的用户调研即可完成。再加上与用户互动建立起来的良好的反馈机制,新零售时代可以完成产品在上线生产之前就已经基本锁定目标用户的效果。

等到商品上线之后,商品供给方按照用户的需求进行商品的展示和提供即可,这样既可以减少盲目推广造成的用户体验的下降,而且能够减少商品生产商和经销商在商品推广过程当中的资金压力,实现真正意义上的按需生产、工厂直供。

用户体验模式的升级。传统电商时代,用户体验和感受商品的模式是以图片、文字和视频为主的,这种体验模式所导致的一个最为直接的结果就是用户难以全面了解商品本身,等到下单之后却发现“买家秀”和“卖家秀”之间存在着巨大的差异。

进入到新零售时代后,用户体验商品的方式不再仅仅局限在电脑屏幕上,他们既可以到线下的实体商店去体验,也可以借助VR、AR等技术来体验。这种体验模式的丰富化不仅能够让用户更加全面地了解商品本身,而且可以让用户在体验商品的过程就完成了一次全新生活方式的体验。一句话概括就是,用户购买商品不再是商品本身,而是变成了一个全新生活方式的过程。

除了感受商品之外,用户在寻找商品的过程当中也不再仅仅只是简单地一对一地从海量的商品当中筛选,而是新零售平台基于用户的偏好数据进行“千人千面”的定制,减少了用户在寻找商品过程当中的麻烦,实现了真正意义上的省时省力。

零售角色的升级。无论是在传统零售时代,还是在电商时代,零售的角色其实并未发生太多的改变,基本上集中在供货方和购买方两个方面。这种二元的角色所导致的一个最终结果就是商家为了推销商品一味地进行营销和推广,用户为了购买到心仪的商品会不断进行筛选和甄别。这种二元的角色最终所导致的一个最终结果就是商家和用户之间的不信任,零售行业的效率开始出现内耗。

进入到新零售时代后,商家和用户之间的壁垒将不会再像传统零售时代和电商时代那样泾渭分明,而是开始实现优势互补,互为所需。即用户在购买商品的过程当中不在仅仅只是买到商品本身,而是更多地参与到商品前期的生产、品鉴等诸多环节当中,商家不再仅仅只是推销商品,而是更多地会去以用户的角度来收集相关的数据和信息,以实现后续商品生产、推广的科学和精准。

总体来说,商家和用户的角色不再是对立的,而是变成了可以相互依存,各取所需的共生体。这种角色的升级所导致的一个必然结果就是两者之间为了获得更好的生活,更好的商品共同努力,而不再仅仅只是相互诟病的恶性循环。

以阿里、腾讯、京东为代表的互联网巨头的不断布局将新零售逐步带入到人们的视野当中,很多人会认为新零售是互联网巨头们打出的一个概念。其实不然,新零售的萌芽和发展其实是用户消费升级时代来临的必然结果,未来随着新零售影响的逐步深入,传统零售和电商或将被最终颠覆,从而将人们的生活带入到一个全新阶段。

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